„Ein Logo ist ein grafi­sches Zeichen, das ein Unter­nehmen, eine Orga­ni­sa­tion oder ein Produkt reprä­sen­tiert“, lautet die sach­liche Erklä­rung bei Wiki­pedia. Sie macht indirekt deutlich, worin die beson­dere Heraus­for­de­rung in der Entwick­lung besteht: Wie können einzelne grafi­sche Elemente eine (große und viel­schich­tige) Orga­ni­sa­tion reprä­sen­tieren? Ist das nicht zu viel verlangt? Ja und nein. Logos können sicher nicht das ganze Unter­nehmen erklären und das sollen sie ja auch gar nicht. Dafür geben sie dem Unter­nehmen aber ein „Gesicht“ und vermit­teln Emotionen. Und das ist unter Umständen beim Erst­kon­takt mit dem Unter­nehmen sogar wich­tiger als alles andere.

Auf die Routine des Grafi­kers kommt es an

Es gibt keinen einfa­chen Entwick­lungsweg zu einem neuen oder moder­ni­sierten Logo. Statt­dessen kommt es gerade zu Beginn darauf an, Haltung und Botschaften des Unter­neh­mens im Gespräch heraus­zu­ar­beiten. Hier heißt es für den Grafiker: nach­haken, kreativ mitdenken, spontane Vorschläge machen und die Grenzen erkunden. In einem solchen Gespräch spielen „Zwischen­töne“ und Unge­sagtes (das aber voraus­ge­setzt wird) eine Rolle. Und genau an dieser Stelle kommt es auf die Erfah­rung des Grafi­kers an. Er muss sich hinein­denken und die Beson­der­heiten des Unter­neh­mens erahnen können. Ohne lang­jäh­rige Routine ist das kaum möglich.